Die 4 Dimensionen eines jeden Geschäftsmodells: Wer-Was-Wie-Wert?

Zusammenfassend beantwortet ein Geschäftsmodell 4 Fragen: Wer sind die Kunden? Was wird verkauft? Wie stellt man es her? Und wie realsiert man damit einen Wert (Ertrag)?

1.      Der Kunde – WER sind Ihre Zielkunden?  WER

Für jedes erfolgreiche Geschäftsmodell muss der Unternehmer verstehen, welches die relevanten Kundensegmente sind, die angesprochen werden sollen, und welche nicht. Der Kunde steht im Zentrum jedes Geschäftsmodells – immer und ohne Ausnahme.

--> Prüfen Sie selbst, ob das bei Ihnen der Fall ist? Insbesondere im Mittelstand - mit technisch geprägter Geschäftsführung - steht häufig die technische Lösung im Fokus und nicht der Kunde. Häufig besteht sogar Unklarheit über genaue Kundengruppen und deren Bedürfnisse.

2.      Das Nutzenversprechen – WAS bieten Sie Ihren Kunden an? WAS

Die zweite Dimension beschreibt, was den Zielkunden angeboten wird, um deren Bedürfnisse zu befriedigen. Das Nutzenversprechen beschreibt alle Leistungen eines Unternehmens (Produkte und Dienstleistungen), die dem Kunden von Nutzen sind. 

--> Prüfen Sie selbst, ob hierzu bei Ihnen Klarheit besteht und bedenken Sie dabei: Kein Kunde kauft jeweils ein Erzeugnis. Er kauft immer das, was das Erzeugnis für ihn leistet. Dazu ein Beispiel: Niemand kauft eine Bohrmaschine, weil er von den technischen Raffinessen des Elektrogeräts wie Leistung, Drehmoment und Schlagzahl begeistert ist – sondern weil er ein Bild aufhängen möchte! Und sobald ein anderes Produkt diese Bedürfnis einfacher/günstiger löst, ist der Kunde bereit zu wechseln! Was ist Ihr Nutzenversprechen?

3.      Die Wertschöpfungskette – WIE stellen Sie Ihre Produkte/Leistungen her? 

Um das Nutzenversprechen zu erzielen, muss jedes Unternehmen verschiedene Prozesse und Aktivitäten durchführen. Diese Prozesse und notwendigen Ressourcen sowie die Fähigkeit, diese entlang der Wertschöpfungskette eines Unternehmens zu koordinieren bilden die dritte Dimension eines Geschäftsmodells.

--> Machen Sie sich bewusst, welches die wesentlichen wertschöpfenden Prozesse und Aktivitäten in Ihrem Unternehmen sind! Was sind für Sie wichtige Ressourcen (Wertstoffe, Maschinen, Personal, Markenrechte, Patente etc.) und welche Fähigkeiten zählen zu Ihren Kernkompetenzen? Häufig ist das Verständnis hiervon im Mittelstand nur diffus vorhanden und nicht trennscharf zu Wettbewerbern.

4.      Die Ertragsmechanik – WIE erzielen WERT in Form von Gewinn?

Die vierte Dimension beantwortet die Frage, wie das Geschäftsmodell finanziell tragfähig ist. Es geht auf die die Kostenstruktur und die Umsatzmechanismen ein und beschreibt Wie und wodurch Erträge erzielt werden. 

--> Viele Mittelständler haben ein breites Produkt- und Leistungsportfolio und können gar nicht genau sagen, welche Produkte Wert schöpfen und welche Verlust machen. Häufig wird auch bewusst die Antwort auf diese Frage als Betriebsgeheimnis verschleiert, um die eigentliche Wertschöpfung vor Wettbewerbern zu verstecken.

Wie man Geschäftsmodelle erfolgreich verändert

Durch die Beantwortung dieser vier Fragen und die Konkretisierung der Kundensegmente, des Nutzenversprechens, der Wertschöpfungskette und der Ertragsmechanik wird das Geschäftsmodell konkret und fassbar und ermöglicht eine Basis für seine Innovation. Häufig ähneln sich innerhalb einer Branche die Geschäftsmodelle der Wettbewerber – insofern hilft das Modell auch bei der Beschreibung des Wettbewerbs zum Verständnis der eigenen Branchenlogik. Will man die Branchenlogik durchbrechen und sich vom Wettbewerb abgrenzen, muss man in der Regel mindestens 2 dieser 4 Dimensionen nachhaltig verändern. Neue Geschäftsmodelle werden nur geschaffen, wenn die Unternehmen sich nicht an den traditionellen Wettbewerbern orientieren.

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Denken außerhalb der eigenen Branchenlogik 

Die Veränderung des Geschäftsmodells ist ein intensiver Prozess, der das Denken außerhalb der Regeln der eigenen Branche erfordert. Insbesondere langjährige Mitarbeiter tun sich bei der Entdeckung neuer Möglichkeiten schwer, sind Ihnen doch gewohnte Abläufe in der Vergangenheit lieb geworden und in Fleisch und Blut übergegangen. Meist verstehen diese Führungskräfte auch nicht, warum Weitererntwicklung und Veränderung notwendig sind, so lange das bestehende Geschäftsmodell noch Erträge bringt. Unterschätzt wird dabei häufig die Geschwindigkeit, mit der sich Wandel in einer Branche vollziehen kann. Denn brechen die Gewinne eines Tages erst ein, ist es häufig zu spät, um über neue Wege nachzudenken – dann erfolgt in der Regel ein hektischer Sanierungsversuch durch Kostensenkung. Wie formulierte Michael Dell einst „Um Innovation muss man sich kümmern, wenn es einem gut geht.“

Das Rad nicht neu erfinden - nur schlau adaptieren

Dabei geht es nicht darum, das Rad neu zu erfinden. Sondern vielmehr erfolgreiche Muster aus anderen Branchen auf das eigene Geschäftsmodell zu übertragen. Die Universität St. Gallen fand heraus, dass 90 Prozent der erfolgreichen Geschäftsmodellinnovationen keine neuen Erfindungen sind, sondern Rekombinationen von Elementen bereits bestehenden Geschäftsmodelle. Im weiteren Verlauf diesen Themenreihe stellen wir Ihnen ausgewählte Muster erfolgreicher Geschäftsmodelle vor, die Sie auf Ihr Unternehmen übertragen können. 

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Sie suchen Unterstützung bei der Überdenkung Ihres Geschäftsmodells und neue Impulse? Dann nehmen Sie Kontakt auf und vereinbaren ein kostenloses Erstgespräch. Gemeinsam suchen wir nach innovativen Lösungen für Ihre Ausgangssituation.

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P.S.: Die Inhalte dieser Themenreihe basieren auf dem Buch Geschäftsmodelle entwickeln, von Prof. Oliver Gassmann der Universität St. Gallen und sind empirisch überprüft.